经济危机下的酒店机遇

吉泰连锁酒店(上海海宁路店)

   纵观2008年,几乎全部的政府和企业都表示2009年将是全球最艰难的一年.世界经济的衰退,原材料和人工成本的大幅提高,加上金融危机的导火索,让全球跌入百年以来的经济谷底。 

  作为最为脆弱的行业之一,近10年来酒店业实际已经不止一个低谷了,911恐怖袭击、Sars等天灾人祸都一度让酒店业陷入瘫痪之中。不过,当相当多的企业在低谷中死亡或挣扎时,却也有不少的企业看见了曙光,并积蓄力量,在行业逐渐上行的时候异军突起,成为顶级的公司。911造就了Expedia这样的分销巨头,Sars之后携程成为难以撼动的行业第一,这都是令人惊叹的力证。 
     
2009年全球经济低谷运行时期,是不是又有一些企业会抓住难得的机遇并在未来站上最高巅峰呢? 
  
并购造就中国真正的国际化酒店集团 
     
10%的出租率! 

  这是任何酒店难以想象和接受的,但2008年这个数字在许多酒店的报表上每月都出现,而2009年年初这样的数字已经在更多的酒店报表上出现. 

  经济危机下,最难生存的将是众多的单体酒店。与国外酒店高集团化程度形成强烈反差的是:中国酒店绝大部分是单体自营,即使是集团,也大多属于资产集中、管理分散的方式。 

  早在上世纪50年代,随着交通运输业的迅速发展,许多大的酒店集团应运而生,并从某一国家内的集团逐步向全球发展。目前,全世界较大的酒店集团已达几百家,控制着全世界客房总数的绝大部分,并产生了三大巨头的洲际、喜达屋和希尔顿饭店管理公司,这些集团酒店在资金、技术、人才、设备设施等方面具有雄厚的实力,对所属酒店统一经营模式,从而实现高管理水平、高服务质量、高经济效益。 

  1985年,上海市政府把一些大型宾馆酒店合在一起,建立中国第一家酒店集团。管理团队由政府官员和单体酒店领导抽调组建,既没有管理经验,也没有集团化感觉,更谈不上市场概念,当时戏称“集而不团”的集团。发展24年后的2009年,中国通过注册的酒店管理集团有1000多家,相对活跃和被市场认知的近100家。从绝对数字上,我们似乎看到了酒店集团在中国的蓬勃发展,但从实际经营上,我们却发现欣欣向荣的表面隐藏着许多问题。 

  首先,酒店集团在中国酒店数量的比例仅占16%,而1000多家酒店集团70%左右名存实亡,非常多的公司注册采用酒店管理集团,而实际运作却是为了诸如房地产等项目。 

  其次,许多酒店集团是仍然只是单体酒店的联合体,既没有统一品牌,也没有集中管理。同一集团下的酒店名称各异,酒店设施也不同,集团层面的客户少之又少。 

  第三,酒店管理层即使希望加入或组建酒店集团,受地方保护主义和体制局限也很难成行,加之本身管理意识的落后,更加无法克服集团化进程遭遇的困难和阻碍。 

  最后,中国酒店集团缺乏有效的销售网络和预订系统,具备CRS和其他相关管理系统的酒店不到30家。系统的缺失导致更大层面的管理失控。 

  2009年,经济的巨大波动促使单体酒店开始青睐连锁经营方式,诸多上市的酒店集团也趁机低成本收购单体酒店。同时,经营良好的部分集团也纷纷开始采购CRS等管理系统,向统一管理和集中经营的模式迈进,相信通过3-5年的努力,中国将涌现出真正的国际化酒店集团。 

  差异化竞争成就传统的B2C分销企业 

  2008年,携程开始上下游一体化经营,艺龙倡导4G理论,芒果网Q芒果计划运行,12580生活信息平台横空出世。四家代表性公司的战略布局清晰地描绘出2009年开始,B2C分销领域将不再同质化。 

  从上世纪90年代发展至今,中国的分销市场除了传统旅行社就是订房中心。传统旅行社拼客源、拼价格,订房中心拼发卡、拼广告。如今,当传统旅行社还在价格困境、产品同质中挣扎时,订房中心已经开始清醒起来并付诸实施,走向不同的发展方向。 

  之所以订房中心开始改变,主要的动力还是来自消费者。与旅游观光客仍停留在比价格的消费水平不同的是商务客人已经逐渐成熟。以往发卡的10%以上有效率锐减到0.1%以下的时候,占领机场、火车站等交通枢纽凭发卡获得客户资源已经没有任何意义。而面对几千家酒店的合作,价格优势也很难全面铺开。人工成本的增加、其他分销方式的兴起,都逼迫着传统强手另寻途径提升收益。  

  展望2009年,由于消费力缩水、利润降低,商旅市场进入寒冬,分销企业将进一步分化,树立自己的鲜明标签。携程在建立万人预订中心强化主营业务的基础上开始一体化经营模式的试水,收购PMS三大厂商之一的中软、小范围扩张星程联盟酒店已经显示它的尝试重点将是上游供应商。艺龙在4G理论的全国路演之后紧锣密鼓地全面系统调整预示着它将侧重于网络预订市场,弱化传统的电话营销。Q芒果项目上马,芒果网将培育起青年人和低收入群体的消费习惯和方式。12580、号码百事通的电话预订模式牢牢抓住了数千万非网民的消费潜力。 

  以上可以看出,各大分销商已经逐渐将重点转移到细分客户市场,并为了这些客户调整内部系统和组织结构,围绕这些客户筛选更为合理的目标性酒店和其他产品供应商。在不久的将来,我们将更为清晰地看到他们的差异化及多样化,让酒店及其他业者更有针对性地向不同分销商推广不同的产品和服务。 

  资本实力决定B2B电子分销模式的胜利者 
    
与国外GDS(B2B)模式占据绝大部分市场不同的是,中国B2B市场才刚起步3年。由于B2C市场过于强大,中国GDS公司走得都非常艰难。从最早的Tinsia旅交所到最大的中航信航旅通,GDS公司最近3年比比皆是,但都没有进入盈利状态。 

  2009年年初,中航信发出信号:09年年度间夜超百万,5年内达到1个亿。这一新闻在业界引起广泛关注,09年目标不是问题,但1个亿的间夜令人遐想。其实,以其上市公司背景加上机票的独占性,只要运营得当,相信1个亿也是可以达到的,关键的关键就是资本和实力。 

  纵观国内的B2B电子分销企业,仅有4家为业界熟知:一家国营企业中航信航旅通(Travelsky)、一家纯粹的民营企业网连天下Tinsia旅交所、两家海外背景企业Hubs1汇通天下(德尔)、德比Derbysoft。这四家企业在基本相同的时间,用基本相同的模式开始引导酒店认知GDS模式,并培育代理市场,积累中国成千上万的传统旅行社和机票代理人的客源资源。 

  互联网基础下的企业都是大资金投入、短期爆发的成功方式。然而,2009年的经济危机让这个模式下的所有企业举步维艰,数千万培育起来的市场遭遇寒流后将很难快速增长,多家企业陷入资本困境,光明的市场前途,却无法获得更多的资金投入,爆发式的增长遥不可及。但是,我们乐观地看到:新模式下企业的成功在经济低谷时的概率远大于经济繁荣期。一个好的模式,在经济繁荣期间将促生许多新企业,也会带动上下游的企业多元化地介入,导致市场上推广该模式的企业激烈竞争,脱颖而出的难度相当之大。GDS模式自2005年起风生水起,超过10家以上的新老企业投入巨资培育和争夺市场,经过4年的推广,业者已经基本认知和认同GDS在中国的发展潜力。2009年本应是一些企业走向成功的起点,不过经济危机下,资本市场的停滞瞬间使得部分企业跌入生死存亡的谷底。这一情景下,谁来收获已经培育好的市场,并在经济上行时爆发增长就完全取决于强大资金的支撑。不难相信,当经济危机过去时,GDS模式必将造就1-2家成功的企业,而其他企业将基本消失。 

  经济困境催生新技术的广泛应用 

  经济的衰退让传统企业的利润节节下降,原材料和人工成本却步步高升,进一步加速企业的现金流失衡。如何降低成本,保住利润是所有企业面临的最大问题。开源成为瓶颈时,节流就成为企业生存和发展的基本之道。 

  2008年底开始,各个行业大规模裁员,世界500强中许多企业裁员高达20%-30%,一时间所有员工岌岌自危。酒店行业并没有成为特例,许多集团的高管在服务几十年后都只能黯然离职。但依靠裁员和控制费用能达到根本的节流目的吗?其实不然!尤其是中国的酒店业企业,都还处于上行期,并没有达到人员饱和和市场完全竞争的状态。成本难以控制的根源在于没有科学的管理工具和方法,流程的混乱、工作的低效、从业人员素质的参差不齐都使得成本无法量化地管理。绝大多数中国酒店的管理还是停留在纸笔记录和领导的指示上,即使在使用类似PMS等管理系统,也仅仅是数据记录的工具,而很少用于数据分析和收益管理。花费数万,甚至上百万的PMS在相当多的酒店仅仅等同于电脑中的Excel表。数百家的中国酒店集团有CRS(集团中央预订系统)的不到30家,运营得当的不到10家,而这10家中绝大多数不是星级酒店集团,反倒是经济型连锁。 

  更好地使用电子化科学管理工具将是中国酒店业渡过经济危机的最优方式。集团CRS建立,单体酒店PMS的优化,Switch技术为核心的B2B电子交易模式的采纳,网络直销引擎的建立,这都将帮助酒店、分销商等企业最大化地降低成本、提高效率,从而增加边际利润。不少行业领先企业已经采取行动,石基昆仑等CRS厂商今年也明显感觉到酒店集团对集成式系统的渴求,酒店直销网站及垂直搜索网站的繁荣l令业界颇为关注,CHINAonline畅联的Switch试点成功及稳步上升也让业者看到最前沿技术在中国并不缺乏市场。也许到2010年,我们再回顾时会清晰地看到这些新技术都是通过经济低潮期得以奠定最坚实的发展基础并一跃成为行业的顶尖企业。 

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